Beherrschung der Kunst und Wissenschaft der kreativen Analyse

Jul 16, 2023

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Herkömmliche Strategien zur Optimierung von Werbekampagnen verlieren in einer KI-gesteuerten, datenschutzorientierten Landschaft schnell an Bedeutung. Am wichtigsten ist, dass wir von einer Welt der demografischen Segmente zu einer Welt dynamischer Tests – oder Modellierung, wie die versierte Daten-Community es nennen würde – wechseln.

Die Modellierung zeigt, dass der effektivste Weg zur Steigerung der Kundenreaktionsraten nicht in Medien, sondern in kreativen Daten liegt. Dies überrascht die meisten Mediaplaner, da die kreative Komponente normalerweise nicht als Schlüsselvariable angesehen wird.

Medienpläne sind größtenteils darauf ausgerichtet, sicherzustellen, dass kreative Inhalte das richtige Publikum im richtigen Moment effektiv erreichen. In der Zwischenzeit schneidet der Mediaplaner die kreativen Versionen mit der niedrigsten Rücklaufquote aus.

In der neuen Analyselandschaft erweist sich die kreative Umsetzung als entscheidender Optimierungshebel. Und wenn sich die wertvollsten Erkenntnisse daraus ergeben, eine optimale Kombination aus Botschaft, Zielgruppe und Timing zu finden, müssen wir auf neue Weise arbeiten, um die kreative Botschaft so zu gestalten, dass eine optimale Markenleistung und ein optimaler Umsatz erzielt werden.

Viele würden argumentieren, dass die viel beklagte Kluft zwischen Medienagenturen und Kreativen in den großen europäischen und US-amerikanischen Märkten darauf zurückzuführen ist, dass die Medienabteilungen in den 1990er Jahren in separate Unternehmen von den großen kreativen Werbeagenturen aufgeteilt wurden.

Dieser Wandel hat die Zusammenarbeit brutal erstickt und dazu geführt, dass Kreativteams frustriert waren, weil ihnen keine Daten zur Erklärung der Auswirkungen ihrer Bemühungen zur Verfügung standen. Medienberichte bieten seit jeher nur minimale Einblicke in die Rolle kreativer Leistung. In den letzten Jahren hat sich nicht viel geändert, um unser Verständnis dafür zu vertiefen, welche kreativen Elemente am besten funktionieren und warum.

Diese übermäßige Vereinfachung des Beitrags kreativer Ergebnisse zu Kampagneneinblicken ist oft irreführend oder möglicherweise sogar falsch. Beispielsweise gibt es Fälle, in denen festgestellt wurde, dass die Anzeigenplatzierung eines Display-Publishers keine gute Leistung mehr erbringt und der Rückgang auf eine schlechte Zielgruppenausrichtung oder eine ineffektive Gebotsstrategie zurückgeführt wurde. Der eigentliche Grund war jedoch, dass das gleiche Motiv über sechs Monate lang verwendet wurde und einfach keine Resonanz mehr fand.

Ebenso wurde ein Video-Creative-Test aufgrund niedriger Abschlussquoten als unwirksam erachtet. Der eigentliche Grund war jedoch, dass es sich an die falsche Zielgruppe richtete und der A/B-Test innerhalb der Kaufplattform nicht richtig konfiguriert war.

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Im Wesentlichen ermöglicht ein tieferes Verständnis der Dynamik zwischen kreativer Arbeit und ihrer Medienumgebung die Verfeinerung und Verbesserung von Anzeigen, da die wahren Ursachen der Wirksamkeit erfasst werden.

Creative Analytics erreicht dies durch die Integration von Zielgruppen- und Kreativdaten, sodass diese gemeinsam und nicht isoliert analysiert und gemessen werden. Durch die Kombination von Kreativ- und Zielgruppenkombinationen erhalten wir ein viel tieferes Verständnis dafür, was das Engagement oder den Umsatz wirklich antreibt, und liefern die Erkenntnisse, die für eine umsetzbarere und skalierbarere Test-Roadmap erforderlich sind.

Dabei hilft uns KI dabei, diese Tests zu skalieren und Muster zu erkennen, die der Planer nicht sehen kann. Wir können umfassende Einblicke in die Kampagnenleistung über alle Kanäle hinweg erhalten, indem wir Berichte zu verschiedenen kreativen Elementen automatisieren und deren Resonanz bei bestimmten Zielgruppensegmenten bewerten. Die Ergebnisse können sich über alle Produktportfolios und Märkte hinweg erstrecken und es Marken ermöglichen, den Wert jedes Werbemittels zu nutzen.

Denken Sie an die Verschwendung, wenn Teams in ähnlichen europäischen Märkten identische Produkte innerhalb von Markenfamilien verkaufen und ihre Kampagnen isoliert planen. Ein datengesteuerter Ansatz gibt Kreativen mehr Kontrolle und ermöglicht es ihnen, ihre Arbeit umfassend zu verstehen, zu verfeinern und zu verbessern.

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Es ist wichtig, Ihre Marketingkampagnen so zu strukturieren, dass kombinierte Einblicke in Kreativität und Zielgruppe generiert werden können. Zu den grundlegenden Anforderungen gehören:

Durch die Einrichtung der richtigen technischen Infrastruktur zur automatischen Weitergabe dieser Erkenntnisse an alle Beteiligten verringert sich der Bedarf an manueller Berichterstattung. Dies gibt den Analysten mehr Zeit, sich auf die Planung zukünftiger Tests zu konzentrieren.

Planer müssen beispielsweise prüfen, welche kreative Variante bei einem hochwertigen Zielgruppensegment am besten funktioniert, bevor sie einen aussagekräftigen Test durchführen. Sie sollten ihre Tests sorgfältig einrichten, um die Leistung verschiedener Formatgrößen zu isolieren und herauszufinden, welches die besten Engagement-Metriken für eine weitere kreative Personalisierung bietet.

Am wichtigsten ist, dass es zwischen dem Kunden, der Medienagentur und der Kreativagentur einen klar definierten Rahmen für einen vereinbarten Satz von KPIs gibt, der die kontrollierten Datensätze nutzt, um fundierte Planungsentscheidungen rund um Zielgruppen- und Kreativaktivierungen zu treffen. Ohne eine enge Zusammenarbeit zwischen allen drei Gruppen während des gesamten Kampagnenlebenszyklus sind wirklich effektive kreative Analysen nicht möglich.

Ein Test-and-Learn-Ansatz bietet Marken einen optimalen Weg, um zu verstehen, wie kreative Botschaften ihre Zielgruppen vollständig beeinflussen. Diese Erkenntnisse müssen über eine maßgeschneiderte Plattform bereitgestellt und gemeinsam mit dem Input von Kreativ- und Bereitstellungsteams entwickelt werden, um präzise Kampagnenberichte und Echtzeitzugriff auf Leistungsdaten sicherzustellen.

Diese Schritte ermöglichen schnelle, fundierte Entscheidungen für Kreativ- und Marketingteams. Vermarkter gewinnen umsetzbare Erkenntnisse, indem sie das Zusammenspiel zwischen kreativen Elementen und Zielgruppen-Targeting analysieren und so eine ständige Feedbackschleife einrichten, die die Kreativität kontinuierlich verbessert und Kampagnen optimiert.

Wir haben mit einer Reihe führender Marken zusammengearbeitet, um ihnen dabei zu helfen, ihren vorhandenen Technologie-Stack zu nutzen, um tiefere Einblicke in ihre Kampagnen zu gewinnen, kreative Verbesserungen voranzutreiben und herausragende Ergebnisse in verschiedenen Märkten zu erzielen.

Wir arbeiten mit einem weltweit führenden Unternehmen im Gesundheitssektor zusammen, um dessen Präzisionsmarketingprogramm durch den innovativen Einsatz kreativer Analysen zu transformieren. Die Zusammenarbeit führte zur Entwicklung einer cloudbasierten Berichtslösung, die auf dem KI-gesteuerten Toolset von Google basiert.

Die Lösung optimiert die Kampagnenberichterstattung und bietet Echtzeitzugriff auf kreative Erkenntnisse. Es kombiniert Marketingleistungsdaten mit spezifischen Zielgruppen und Visualisierungen der Kreativen, die in ihrer Business-Intelligence-Lösung ausgeführt werden. Dies ermöglicht es Kreativ-, Medien- und Marketingteams, fundierte, gemeinsame Entscheidungen rund um die digitale Strategie und Planung zu treffen.

Eine mit diesem Tool gewonnene Erkenntnis betraf die Übermittlung personalisierter Nachrichten. Unser Ziel war es, die inkrementelle Leistungssteigerung durch personalisiertes kreatives Targeting zu messen und gleichzeitig die zusätzlichen Kosten zu berücksichtigen, die für die weltweite Produktion mehrerer Varianten erforderlich sind.

Durch die Kuratierung spezifischer Marketingtests für verschiedene Kombinationen personalisierter und allgemeiner Zielgruppen und Creatives konnten wir:

In einem Markt stellten wir fest, dass die Kombination personalisierter Zielgruppen und Kreativinhalte zu einer Leistungssteigerung von 640 % führte, während die Kosten um 11 % stiegen. Dies war eine fantastische Bestätigung der digitalen Strategie des Kunden und unseres Ansatzes zur Bewältigung dieser Herausforderung.

Insgesamt hat das Messprogramm dem Kunden unschätzbare Erkenntnisse geliefert und die Lücke zwischen Medien und Kreativität geschlossen. Es erleichtert effizientes marktübergreifendes Lernen durch den Austausch von Erfolgsgeschichten und Misserfolgen und ermöglicht es Teams, Strategien zu übernehmen, die optimale Ergebnisse liefern.

Die umfassenden Dashboards der Plattform bieten globale Einblicke in die präzise Marketingakzeptanz, die kreative Effektivität und zusätzliche Leistungskennzahlen und verkürzen gleichzeitig die Berichtszeit der Agentur erheblich.

Da dieses Unternehmen die Fähigkeiten der Plattform durch die Integration weiterer Märkte und Datenquellen erweitert, ist es auf dem besten Weg, ein allumfassendes Zentrum für Medienmarketing und -analysen zu werden. Alles dank kreativer Analysen.

Wir befinden uns am Fuße des Potenzials kreativer Analysen, um den Erfolg digitaler Marketingkampagnen zu revolutionieren. Wenn Marken diesen transformativen Ansatz annehmen, können wir von einer eng auf den Kanal fokussierten Strategie zu einer präzisen Zielgruppenausrichtung und resonanten Botschaften übergehen.

Kreative Analysen schließen die Lücke zwischen künstlerischer Vision und datengesteuerten Entscheidungen. Lassen Sie uns die Kunst und Wissenschaft des digitalen Marketings annehmen.

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